Uluslararası ilaç sektörü dijital teknolojinin artan rolü ile önemli değişimlere maruz kalmaktadır. E-posta ve telefon yoluyla uzaktan ürün tanıtımı, ürünler için kurulan özel internet sayfaları, sağlık sektörü çalışanları için özel platformlar ve sosyal ağlar gibi dijital kanallar gitgide bu değişimi tetiklemekte ve saha satış ekibi gibi geleneksel kanalların yerini almaktadır. Hemen hemen tüm ilaç firmaları, değişen bu şartlara uyum sağlayabilmek için dijital kanallar ile müşterilerine erişmeyi planlamaktadır. Peki, gerçekte ilaç firmaları çoklu kanal yönetiminin (multi-channel management) ne kadar farkında ve bu konuda ne kadar başarılı?
İlaç sektöründe pazarlama ve satış kanallarının kullanım sıklığı
Çoklu kanal yönetiminin ilaç sektöründeki mevcut durumunu anlamak ve bu konuda daha başarılı firmaları diğer firmalardan ayıran önemli başarı faktörlerini belirlemek için Homburg & Partner Almanya’da bulunan ulusal ve uluslararası ilaç firmalarının çeşitli alanlardaki yöneticileriyle 2014 yılının Ekim ayında bir anket yürütmüştür.
Hazırlanan anket 86 sorudan oluşmakta ve tamamlanması yaklaşık 10 dakika sürmektedir. Katılımcılardan, kendi firmalarındaki çoklu kanal yönetimi uygulama ve tercihlerine dair cevaplar istenmiştir. Ankette toplam 29 yönetici yer almıştır ve bunların %79´u büyük çaplı uluslararası ilaç firmalarını temsil etmektedir. Katılımcıların %55´i kendilerini Primary Care alanında, geri kalanı ise Specialty Care alanında tanımlamıştır. Ayrıca katılımcıların %50´den fazlası firmalarının CEO, pazarlama yöneticisi ya da çoklu kanal yönetimi müdürü pozisyonlarında görev yapmaktadır.
Bireysel değerlendirme ve anketteki gizli sorular (açıkça sormadan başarı durumunu belirleyen sorular) temelinde katılımcı firmalar çoklu kanal yönetiminde daha çok ya da daha az başarılı şeklinde sıralandırılmışlardır. Bu dağılım, çoklu kanal yönetimindeki “başarı faktörlerini” belirlemek için kullanılmıştır.
Öncelikle, anketten bağımsız olarak, çoklu kanal yönetimi sürecindeki dört ana basamak tanımlanmıştır. Bunlar, çoklu kanal yönetiminin önkoşullarının sağlanması, stratejinin belirlenmesi, belirlenen stratejinin uygulanması ve uygulamanın değerlendirilmesidir. Anket sonuçlarına göre, başarılı firmalar çoklu kanal yönetimini sürecinin üstte belirtilen tüm basamaklarında diğer firmalara göre daha iyi bir konumda yer almıştır.
1.Başarılı Çoklu Kanal Yönetimi için Önkoşullar
Çoklu kanal yönetiminde başarılı olan firmalar, uygun yeteneklere sahip olan doğru kişilere görev vererek, bu kişilerin yeteneklerine güvenmişlerdir. Yapılan çalışma gösteriyor ki, çoklu kanal yönetiminde sahip olunan deneyim (en az 3 yıl) ve başarı arasında direk bir ilişki bulunmaktadır. Çoklu kanal yönetiminde daha uzun süredir aktif olan firmalar, bu konuda daha yetenekli ve başarılı çalışanlara sahiptir. Ayrıca, ilginç bir şekilde anket sonuçları Primary Care alanında çalışan yöneticilerin çalışanlarına, Specialty Care alanında çalışan yöneticilerin çalışanlarına oranla daha çok güvendiğini göstermektedir.
Anketin ilk bulgularına paralel olarak, başarılı firmaların yönetim kadroları da bizzat çoklu kanal yönetimi ile aktif olarak ilgilenmekte, güncel dijital kanallara hakim ve çoklu kanal yönetimini şirketin önemli konularından biri olarak görmektedir. Primary Care alanındaki yöneticilerin, tıpkı çalışanları gibi, Specialty Care alanında çalışan yöneticilerden çoklu kanal yönetimi konusunda bir adım önde oldukları görülmektedir.
Başarılı bir çoklu kanal yönetimi için diğer bir önkoşul, uygun bir yönetim yapısıdır. Anket sonuçları açıkça gösteriyor ki bütün başarılı firmalar merkezi ve yüksek dereceli bir çoklu kanal yönetimi bölümüne sahiptirler ve gerekli uygulamaları uygulayabilmek için önemli yatırımlar yapmaktadırlar.
2.Çoklu Kanal Yönetimi Strateji ve Hedeflerinin Tanımlanması
Başarılı firmalar, çoklu kanal yönetimi girişimlerine rakip firmalara reaksiyon amaçlı değil, rekabetçi bir farklılığa erişebilmek için proaktif olarak başlamışlardır. Çoklu kanal yönetimi girişimlerini başlatmak için diğer bir tetikleyici etmen ise masrafların azaltılması hedefidir.
Bu kuruluşlar, çoklu kanal uygulamalarına açıkça tanımlanmış, ürün seviyesinden öte, çoğunlukla iş birimi seviyesine konumlanmış çoklu kanal yönetimi stratejileriyle başlamışlardır. Ayrıca, çoklu kanal uygulamadaki ana sebepler, kısa vadeli fırsatları değerlendirmekten çok, daha önceden belirlenen stratejinin bir parçasıdır ve bu uygulamalar, net bir şekilde tanımlanmış olan performans göstergeleri (KPI) ile takip edilip ölçülmektedir.
Günümüzde ise, dijital kanalları kullanmanın ana hedefleri arasında daha geniş bir müşteri kapsamı, yüksek müşteri iletişim frekansı, müşteri gereksinimlerinin karşılanmasının optimizasyonu ve maliyetlerin azaltılması bulunmaktadır. Başarılı firmaların yönetim kurulu ve çalışanları, bu hedeflerdeki farkındalıkları ile kendilerini diğer firmalardan farklılaştırmışlardır. Bu farklılaşma, özellikle küçük ölçekli firmalarda daha açık görülmektedir. Başarılı firmalardaki katılımcıların %67`si firmalarının çoklu kanal yönetimine yeterli derecede önem verdiğini belirtirken, daha az başarılı firmaların ise sadece %13`ü bu görüşe katılmaktadır.
3.Çoklu Kanal Kampanyalarının Uygulanması
Firma içerisindeki optimum değişim yönetimi ve satış ekibinin çoklu kanal yönetimi sürecine dahil edilmesi de diğer önemli başarı faktörleridir. Daha başarılı firmalar çalışanları için kurum içi çoklu kanal yönetimi eğitimleri düzenlemekte ve satış bölümlerinin dijital etkinlikleri aktif olarak tasarlamasını ve kavramasını güvence altına almaktadır. Her ne kadar bu sonuca katılımcı kuruluşların açıklamalarıyla ulaşılsa da, katılımcı firmaların çoğunluğu çalışanlarının yeni kanalları kullanmada yeterli eğitimi almadığını düşünmektedir.
Başarılı firmalar, hangi dijital kanalları, ne zaman ve nasıl kullanacakları ve doktorların kanal tercihleri hakkında açık bir fikre sahiptirler. Buna rağmen, çoğu firmanın dijital kanal uygumalamarını, doktorların tercihlerinden bağımsız olarak seçtikleri görülmüştür. Ayrıca başarılı firmalar, geliştirdikleri yeni kanalları uygulamadan önce test etmekte ve de test esnasında başarısız gördükleri uygulamaları hayata geçirmeden önce komple kaldırmaktadırlar.
İlginç olarak, başarılı firmalardaki katılımcıların sadece %56´sı firmalarının çoklu kanal yönetimi etkinlikleri için yeterli kaynağı ayırdıklarını düşünmektedir (daha az başarılı firmalarda bu oran sıfıra yaklaşmaktadır). Ayrıca, anket sonuçlarına göre ne büyük ölçekli firmalar ile küçük firmalar arasında, ne de Primary Care ile Specialty Care arasında çoklu kanal yönetimine ayırılan bütçeler arasında büyük farklılıklar gözlemlenmektedir.
Pazarlama ve satış kanallarının koordinasyonunun optimizasyonu, başarılı bir çoklu kanal yönetimi için diğer bir gerekliliktir. Buna rağmen başarılı firmaların sadece %56´lık bir kısmı satış bölümlerinin dijital kanalların geliştirilme sürecinde aktif olarak yer aldığını belirtmektedir (bu oran diğer firmalarda sıfıra yakındır). Bu da bize, ilaç endüstrisinde satış bölümleri ve çoklu kanal yönetimi arasındaki birlikteliğin ve uyumun eksikliğini göstermektedir.
Profesyonel ve sürdürülebilir çoklu kanal yönetimi stratejilerine sahip firmalar, çoklu kanal yönetimi departmanları ve ilgili paydaşlar arasında sıkı bir bağ kurmaktadırlar. Kampanyalarını daha ilk adımda çoklu kanal kampanyaları olarak tanımlamakta ve ilgili paydaşları da bu kampanyaların uygulama ayağında sürece dahil etmektedirler.
4.Çoklu Kanal Kampanyalarının Takibi ve Performans Değerlendirmesi
Firmalar, diğer pazarlama ve satış etkinliklerine benzer olarak çoklu kanal kampanyalarını da yakından takip etmeli, performanslarını ölçmeli ve değerlendirmelidir. Başarılı firmalar gereken performans göstergelerini en başta tanımlayarak, düzenli olarak hem yalnızca bireysel dijital kampanyalarının, hem de genel çoklu kanal yönetiminlerinin performans ölçümünü yapmaktadır.
Ankete göre, tıklanma oranları, müşterinin dijital kanalda geçirdiği süre ve de müşteri kapsam oranı bireysel dijital kampanyaları için en sık belirlenen performans göstergeleridir. Diğer tarafta ise, müşteri memnuniyeti, yatırım karlılığı (ROI), pazarlama harcamalarının azaltılması ve müşteri kapsam oranı genel çoklu kanal yönetimi için en çok belirtilen temel performans göstergeleridir.
Çoklu kanal yönetiminin dört aşamasında da, daha başarılı firmalar belirttiğimiz başarı faktörlerini baz alarak kendilerini daha iyi konumlandırmayı başarmıştır.
Çoklu kanal yönetiminde kritik başarı faktörleri
Yaptığımız anket sonucunda, ilaç sektöründe dijital kanal kullanımının gitgide daha çok yaygınlaşmasına rağmen çoklu kanal yönetiminin gelişmesi, özellikle doğru çoklu kanal yönetimi stratejisi ile hedeflerinin tanımlanması ve çoklu kanal kampanyalarının performans ölçümü ve değerlendirmesi konularında hala temel eksikliklerin ve gelişim ihtiyacının olduğunu görmekteyiz. Ankete katılan birçok yönetici, çalışanlarının çoklu kanal yönetimi konusunda yeterince eğitilmediğini, firmalarında açık bir çoklu kanal yönetimi vizyonu ve stratejisinin hakim olmadığını ve de dijital kanal aktivitelerinin performanslarının yeterince profesyonel ve doğru bir şekilde ölçülüp değerlendirilmediğini belirtmektedir.
Tüm bu bulgular bize ilaç sektöründeki firmalarin çoklu kanal yönetimine daha fazla uyum sağlamaları ve rekabetçi, dinamik ve hızla değişen ilaç pazarında başarıya ulaşmak için sözü geçen alanlardaki gelişim noktalarına daha fazla odaklanmaları gerektiğini göstermektedir.
Homburg & Partner ve yazarlar hakkında:
Homburg & Partner (http://www.homburg-partner.com/en/), Pazar Stratejisi, Satış ve Fiyatlandırma konularına odaklanan ve uluslararası faaliyet gösteren bir yönetim danışmanlık firmasıdır. Pazarlama uzmanı Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg tarafından 1997 yılında Almanya´da kurulmuştur. Homburg & Partner, bugün altı farklı ülkedeki ofislerinde müşterilerine hizmet vermektedir ve de 2015 yılı içerisinde Türkiye´de İstanbul´da da bir ofis açmayı planlamaktadır.
Dr. Matthias Staritz, Homburg & Partner yönetim danışmanlığı firmasının, ilaç ve tıbbi cihazlar sektörüne odaklanan Sağlık Bölümü´nde partner olarak çalışmaktadır. Stratejik pazarlama / pazar stratejisi, satış, fiyatlandırma ve uygulama odaklı pazar araştırması konularında ilaç ve tıbbi teknoloji endüstrisindeki müşterilerine danışmanlık hizmeti sunmaktadır.
Ömer Demiray, ilaç endüstrisindeki geçmiş tecrübesi ile Homburg & Partner´in Sağlık Bölümü´nde danışmanlık görevi üstlenmektedir. Danışmanlık hizmeti verdiği uzmanlık konuları arasında stratejik pazarlama, pazar analizi, satış verimlilik ve ürün fiyatlandırma bulunmaktadır.
Makale veya diğer konular ile ilgili iletişim için: oemer.demiray@homburg-partner.com