Son zamanlarda dermokozmetik sektörünün dikkat çeken markalarından biri olan ve bu yolda emin adımlarla ilerleyen dermokozmetik markası COSMED yetkilisi Deren Öztürk ile markalaşma, 2023 hedefleri ve Türk markası olmanın dinamikleri üzerine konuştuk
30 yıldır Türk sanayisinde 4500’ün üzerinde sanayi tesisine su şartlandırma hizmeti veren Deren Kimya, 2005 yılında yaptığı kozmetik yatırımı ile dermokozmetik markası COSMED’i geliştirerek ülkemiz eczane kanalında konumlandırdı. Şirket bünyesindeki ülkemizin ilk helal sertifikalı etkin kozmetik markası MİHRİ ile Türkiye ve Orta Doğu pazarında aktif bir şekilde çalışmalarına devam etmekte. Türkiye’nin ilk akredite Legionella (Lejyoner) Mikrobiyoloji Laboratuar’ı ile hizmet veren Deren Kimya aynı zamanda kozmetik fason üretimi ve profesyonel, tecrübeli Ar-Ge ekibi ile formülasyon desteği sunmaktadır. Deren Öztürk: Deren Kimya San. Tic. A.Ş. Yönetim Kurulu Üyesi Deren Öztürk aynı zamanda COSMED markasının oluşturucusu; şu anda markanın Satış ve Pazarlama Müdürü. Koç Üniversitesi’nde İşletme okurken Milano’da Istituto Marangoni’de Moda Yönetimi programını dünyaca ünlü moda markalarının kozmetik konumlandırmalarını işlediği projesi ile tamamladı. Dünyanın önde gelen kozmetik şirketlerinde çeşitli pozisyonlarda staj yapan Öztürk, mezuniyet sonrasında COSMED’de aktif bir şekilde rol almaya devam etti. Şu anda Bilgi Üniversitesi’nde Pazarlama İletişimi üzerine yüksek lisans yapan Öztürk GYIAD üyesi.
Sizce markalaşmak ne demektir?
Markalaşmak aslında zorlu bir süreç. Her bir ürünü yeni doğmuş bir bebek olarak düşündüğümüzde; yaşam döngüsü, büyümesi ve gelişmesi onun hikayesini oluşturuyor. Bir ürünü sıfırdan oluşturmanın dışında marka oluşturmak ise ürününüzün, bebeğinizin ünlü olmasıyla eşdeğer. Her geçen gün karşınıza yeni zorluklar çıkartan, rekabetin azgın ve korkutucu olduğu markalar dünyasında ünlü bir Türk olabilmek gurur duyulası bir şey. Markalaşmaya bir puzzle olarak bakarsak; hedef kitlene yönelik doğru iletişimde bulunmak, istikrar, güven ve kalite. Puzzle’ın tüm parçaları bir araya geldiğinde anlamlı bir kimlik ortaya çıkıyor ve bu da marka demek oluyor.
Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır?
Katma değeri yüksek ürünler oluşturmak ve bunu markalaştırmak için girişimlerde bulunmak hem çok zor hem de maliyetli. Bunların dışında olması gereken en önemli şey ise sabır ve inanç. Marka yolculuğunda karşınıza çıkacak birçok engele karşı dirençli olmalı, yılmadan yolunuza devam etmelisiniz. Ülkemizden yeterli sayıda ve büyüklükte marka çıkmamasının sebebi ise kısa yoldan, en düşük maliyetle, fazla zorlanmadan başarı beklenmesi. Bu doğrultuda ortaya çıkan ürünler kalite olarak düşük ve niteliksiz oluyor ve haliyle Türk kullanıcısı da her seferinde Türk markalarına karşı bir kez daha yanılıyor. Ülkemizin yoğunluklu olarak ihracat yaptığı ülkeler de gelişmekte olan pazarlar olduğu için ürünlerde kaliteden çok ucuzluk ön planda oluyor. Bu da ülkemiz ürünlerinin markalaşamamasının en temel sebebi oluyor.
Markanızı koruyup kollamak ve büyütebilmek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce nelerdir?
Marka oluşturulduktan sonra en zor süreç markanın devam ettirilebilmesi, büyütülmesi ve öldürülmemesidir. Bu nedenle dünyadaki ve ülkemizdeki trendler takip edilmeli, kesintisiz iletişim ile hedef kitlenin marka ile sürekli bağlantıda olunmalı, inovasyon, farklılık.
Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz?
COSMED’de son 12 ayda gerçekleştirdiğimiz en önemli aksiyon ambalajlarımızın yenilenmesi oldu. Yeni ambalajlarımızla birlikte ürünlerimizi dünya standartlarında revize ederek ihracata hız kazandırdık. Şu anda hala Avrupa ve Orta Doğu’da ürünlerimizin konumlandırması ile ilgili fizibilite çalışmalarına devam etmekteyiz. Her geçen gün distribütörlük teklifleri geliyor fakat biz bu konuda biraz seçici davranıyoruz, yurt dışında da yapacağımız konumlandırmalar ülkemizdeki eczane kanalı olmak durumunda… Ülkemizde ise en önemli sorun mevcut müşteriyi tüketen markalar için asıl sorun yeni müşteri oluşturmak. Eczacılarımızın da en çok şikayet ettikleri konunun bu olduğunu görmek bizi yeni projeler geliştirmeye itti. Genellikle kozmetik sektöründe sıkça rastladığımız ama dermokozmetik sektörü için bir ilk olan bilinçli güzelliği anlatmayı hedeflediğimiz “Güzellik ve Bakım Festivali” etkinliği düzenlemeye başladık. Tüm Türkiye genelinde 20’den farklı şehirde toplam 100 eczanede düzenlediğimiz bu etkinlikler ile tüketicilerimize dermokozmetik kavramını daha detaylı aktarma şansı yakaladık, doğru cilt bakımını ve güzellik tavsiyelerini anlattık, markamızı ve ürünlerimizi tanıttık ve bunların yanında sağlıklı atıştırmalıklar, sürpriz hediyeler ile eğlenceli ve keyifli bir vakit geçirme fırsatı sunduk… Markamız için bir diğer önemli aksiyon ise uluslararası platformda katıldığımız kongreler oldu. İşimizin en önemli ve en keyifli tarafı kozmetik dünyasında neler olup bitiyor takip etmek… Bu anlamda ülkemizdeki markalar ve çalışmaları takip etmek yeterli gelmiyor, tüm dünyayı takip etmek gerekiyor… Bu yıl 05 – 07 Mart 2014 tarihlerinde katıldığımız Fransa Cannes’da düzenlenen Cosmetics Vision 2014 konferansında tüm dünyadan kozmetik otoriteleri ile bir araya geldik, yaklaşık 120 özel katılımcının arasındaki tek Türk ve tek Türk markası olmak gerçekten çok gurur vericiydi. Bir başka önemli etkinliğimiz ise 18 – 19 Mart 2014 tarihlerinde Dubai Pullman Deira City Centre’da 4.sü düzenlenen “Emerging HPC Surfactants Markets (Gelişmekte olan pazarlarda ev, kişisel bakım ve sürfaktanlar)” konferansı idi.Konuşmacı olarak davet edildiğimiz konferansta gelişmekte olan Orta Doğu kişisel bakım pazarı üzerine bir sunum gerçekleştirdik. Kişisel bakım ürünlerinde tüketici tercihleri, değişen marka stratejileri, kilit büyüme faktörleri, gelişmekte olan trendler ve uygulamalar, Premium ve mass (kitlesel) marketlerdeki beklentiler üzerine gerçekleştirdiğimiz sunum çok ilgi gördü. Markamız ve ülkemiz kozmetik sektörü için çok önemli bir konferanstı.
Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız?
Marka için en önemli olgu imajdır. Biz yapacağımız her çalışmanın imajımıza olan katkısını düşünerek yapıyoruz. Bu doğrultuda yenilenen ambalajlarımızla birlikte web sitemizi yeniledik. Bunun yanında yaptığımız çalışmaları aktardığımız, kullanıcılarımızın bizleri tanıyabileceği, kendimiz kokan yeni bir web sitesi oluşturduk. Güzellik Kütüphanesi adını verdiğimiz bu web sitesinden markamız için neler yapıyoruz takip edilebilecek. Geçtiğimiz ay yaklaşık 4 senelik bir ar-ge çalışması sonrasında ortaya çıkan Hassas Cilt serimiz Ultrasense’in lansmanını yaptık. Bitkisel etken maddelerin öne çıktığı toplam 5 üründen oluşan bu seriyi ülkemizin farklı şehirlerinden seçtiğimiz 15 dermatolog ile 50 hassas cilde sahip kişi üzerinde yaptığımız çalışmalar doğrultusunda geliştirdik. Ekim ayı itibariyle eczane raflarında yerini alan ürünlerimiz ile markamız daha da güçlenerek yoluna devam ediyor. En son ise 21 – 25 Ekim 2014 tarihlerinde Antalya’da düzenlenen 25. Ulusal Dermatoloji Kongresi’ne katılarak dermatologlarımız ile bir araya geldik, markamızın iletişimini devam ettirdiğimiz etkinlikte yeni ürünlerimizi geliştirirken nasıl bir yol izlememiz gerektiği ile ilgili ülkemizin birçok şehrinden değerli dermatologlarla konuşma fırsatı yakaladık. Ülkemiz cilt tipi, karşılaşılan cilt sorunları ve dermokozmetik ürünlerden beklentileri en iyi şekilde analiz edebildiğimiz dermatoloji kongreleri bu anlamda bizler için çok önemli.
Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz?
Bugüne kadar bizler için önemli olan satış noktasıydı, bir marka oluşturmanın ön koşullarından bir tanesi hedef kitleniz doğrultusunda ulaşılabilir olmak diye düşünüyorum. Cosmed ürünleri şu anda Türkiye genelinde 740 yetkili eczanede satılıyor. Bugün herhangi bir şehirde bir kişi Cosmed ürünü satın almak istediğinde kendi şehrinde kolaylıkla ürünümüze ulaşabilir. Bu adıma ulaştıktan sonra yapacağımız çalışmalar ise daha çok son tüketiciye yönelik iletişim çalışmaları olacak.
Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz?
Bundan 5 yıl önce yola çıkarken tek bir hedefimiz vardı; Türkiye’nin dermokozmetik markası olmak. 2023 yılında Cosmed çoktan ilk hedefine ulaşmış, uluslararası pazarlarda başarıyı gözüne dikmiş bir marka olacak. Bu hedefin reçetesi belli istikrarlı bir şekilde, hedefine inanarak, farklılık oluşturarak çok çalışmak.
Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı?
Öncelikle firmalar cesur olmalı. Ülkemizin, sanayimizin ve teknolojimizin hiçbir ülkeden geride olmadığını unutmamak lazım. Biz istediğimiz sürece herşeyi başarabiliriz. Üniversitelerimizden bilgi dolu, çalışmaya hevesli, heyecanlı birçok mezun çıkıyor. Bu beyinlerden çok güzel projeler çıkıyor, bunları dinlemek lazım. At gözlüklerini bir kenara atarak, herkesin bakış açısına kulak vermek çok önemli. Bir iş 20 yıldır aynı şekilde yapılıyorsa 21. yılda da aynı şekilde yapılmamalı. Yenilik, yenilik, yenilik… 360 derece düşünmek, süreçlere profesyonel yaklaşmak ise tabii ki olmazsa olmaz… Sonra bir bakmışsınız ki bir marka meydana getirmişsiniz…